从钉钉一星到STEAM游戏差评,危机公关还可以这样玩

贞酒歌

2020-03-03

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作者:贞酒歌

原创投稿

评论:
山川异域,日月同钉

    可能没有人会想到,原本默默无闻的钉钉App,会成为2020年伊始B站鬼畜区的新宠。也没有人会想到,冲上App下载榜榜首的钉钉,评分却已经从4分跌倒2分。

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    类似这样的事例并非无迹可寻,不管是豆瓣App,还是去年大火的《隐形守护者》,都曾遭遇恶意差评危机。而不同主体在面对危机时所采取的公关方法各不相同,所取得的效果也大相径庭。再联想到“鸡你太美”与《大碗宽面》,围绕突发事件所上演的一场场危机公关,不仅给大众带来了别具味道的人间喜剧,同时也彰显出了危机公关的重要意义。

    接下来让我们通过回顾这些经典事例,共同挖掘当今时代,危机公关中的高端玩法。

    是机遇又是挑战,钉钉一星评论事出有因

    就让我们从时下火热的钉钉说起。没有人能够预料到,今年冬天百万学子们需要进行网上学习。随着事态的发展,教育部迅速做出开展网上教学的决议,一方面得益于国内超高的网络覆盖,以及家庭电脑、智能手机的普及,另一方面则是软件生态相对丰富。只是令人没有想到的是,钉钉原本并非一款网络教学软件,居然会得到教育部的推荐。

    钉钉,是阿里巴巴集团专为企业打造的一个专业通讯、协同办公平台,主要面向的群体是工薪阶层。在功能上,钉钉支持视频会议、文件在线传输、签到打卡,因此在特殊时期被选为网上教学软件算是顺理成章。毕竟事发突然,现有的软件生态能够解决问题是再好不过的。

    然而,如潮水般涌入钉钉评论区的一星差评,多少还是会让人感到有些意外。需要说明的是,这些差评并非水军所为,一星差评数量甚至已经超过五星好评数量,更非水军所能做到。但是,如果联想到此次钉钉新增用户的主体是学生,这一现象就可以理解了。

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    试想,一觉醒来,被告知要去下载一个听都没听过的钉钉上网课,还要按时签到上课下课,还有随机提问在线答题,对于已经在“假期综合征”中徜徉的学生们,无疑是一个巨大的打击。原本延长的假期提前结束不说,连手机都被征用来上课,这股怨气相信经历过学生时代的人都能理解。但是学习本身无错,老师也在牺牲假期进行线上教学,学生们的这股怨气自然是向钉钉发泄了,谁叫你“助纣为虐”了呢?

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    对于钉钉而言,这次被征用为教学软件,是机遇又是挑战。软件下载量第一的数据实实在在地摆在那里,足以说明问题。但是迅速下降的评分却让软件的形象与未来的推广蒙上了一层阴霾,舆论上不但出现口碑下滑的迹象,一星评论的势头仍在上涨。面对这一情况,究竟是放任不管,还是迅速采取行动?如果采取行动,又该怎么做?钉钉必须快速做出选择。

    前事不忘后事之师

    这次钉钉所出现的大量一星评论事件,很容易令人联想到豆瓣App曾经发生的情况。2019年《流浪地球》上映期间,豆瓣App曾出现大量一星评分。而豆瓣平台流行的名言“若批评无自由,则赞美无意义”、“打出一星进行平衡”也在这场舆论风暴中变味,甚至增加了不少贬义色彩。

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    豆瓣App评论区表现得不像它的平台那样自由,时至今日,在苹果应用商店里,一星差评已经被大量删除。在安卓应用商店里,这道靓丽的风景线依然存在。对于这次舆论危机,豆瓣采用了冷处理的方法,毕竟网友都是健忘的,事后进行删评也无需投入太大成本。但是这次风暴带来的影响深远,豆瓣的口碑遭到极大破坏。甚至一度出现过“豆学”与“豆学家”,恐怕这样的危机今后还会再度上演。

    由此可见,放任不管绝对不是明智之举,不管是事后删差评,还是舆论无目的的发酵,都会带来难以估量的影响。至少放任不管不是最优解,那么该如何采取行动?让我们从吴亦凡的《大碗宽面》说起。

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    如果推选2019年危机公关教科书式的案例,吴亦凡《大碗宽面》事件绝对榜上有名。凭借《大碗宽面》,吴亦凡一举扭转网络上长期以来的恶评,跳出了B站鬼畜区这个深坑,甚至还登上了B站首届跨年晚会。但这次成功公关的背后,堪称一场腥风血雨,因为处在舆论风暴中心的蔡徐坤,已经被一脚踢进了鬼畜区的深渊。

    近些年,网络对鲜肉文化的抵触不断增加。而在2019年,蔡徐坤无疑成了网友们发泄不满的众矢之的,“鸡你太美”已经成为蔡徐坤挥之不去的标签。以鬼畜为代表的恶搞视频数不胜数,尤其受到年轻网友的追捧。

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    面对这一局面,蔡徐坤的团队选择了堪称最错误的公关方法,居然向B站发送律师函,希望以此遏制网上铺天盖地的恶搞视频。而在此当口,吴亦凡团队迅速发布了新歌《大碗宽面》,歌词中不乏吴亦凡的自黑与调侃,态度平和。

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    在这里,我们不论对错,只论公关。事实证明,网友们对敢于自嘲与自黑的对象较为宽容,加之蔡徐坤团队的过激行为,一时间舆论的风暴一股脑涌向了蔡徐坤。吴亦凡团队这次的公关堪称稳准狠,值得后来者借鉴。

    但是你可能想不到,吴亦凡团队最初也曾做过“憨憨”行为,吴亦凡曾经的“这首歌没混,直接发”更是直接diss了网友,而这一居高临下教育网友的行为直接引发了包括虎扑、网易云等多个平台的激烈反应,diss吴亦凡的作品如雨后春笋,且不乏高质量的作品将吴亦凡的歌比了下去。

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    吃一堑长一智,吴亦凡团队迅速调整了公关策略,蔡徐坤团队却在错误的道路上大步前进,而这些往事就发生在不久之前。所以钉钉应该怎么做,我想大家都应该能够想到吧?

    在一场危机公关中,你永远应该知道你想要的是什么

    回到钉钉,在这次恶意差评事件中,钉钉已经收获了利——下载榜冲到第一,但他失去了名——评分,舆论也有变质的势头。通过过往豆瓣的事例,我们可以发现评分难以在短时间内发生逆转,删评论更是只能等到事件冷却后才有效果。如果放任舆论不管,对品牌产生的负面影响难以估量。

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    因此,在这场危机公关中,钉钉能够掌控的恐怕只有风评。而过往的事例也告诉我们,严肃的法律文书、教育式的批评只会事与愿违,反而会令大众产生逆反心理。我们必须看到,这次钉钉所面对的主要群体是学生,讲道理从来不是对付学生的好办法。

    与此同时,B站鬼畜区已经敏锐捕捉到了这一热点,就在钉钉成为众多学子吐槽的对象后,UP主白夜长路deep丶发布的鬼畜视频《你钉起来真好听》,瞬间登上热门榜单,播放量高达565万。视频用诙谐幽默的方式,“控诉”了钉钉给学生们带来的痛苦。视频最后以“五星好评,分期付款”收尾,这个梗更是瞬间风靡网络。

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    面对这一局面,让我们看看钉钉团队是如何进行公关的。

    2月16日,钉钉官方迅速采取行动,在B站发布了自黑视频《钉钉本钉,在线求饶》,通过自黑的形式向广大用户诉苦,更调侃要去自刷好评,声泪俱下,姿态卑微。官方甚至不惜向观众老爷们叫“爸爸”,真应了那句顾客就是衣食父母。果然网友们都很买张,将“逆子”打在了弹幕上,整个视频都充满了欢乐的气息。在不到3天的时间里,这部视频播放量已经达到847万,成为B站近期最热视频之一。

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    事实上如前文所说,钉钉是恶评事件的受害方,浏览钉钉评论区,恶评中“五星好评分期付款”的梗随处可见。但是钉钉甚至没有选择直接控诉,反而以自黑的方式加入到这场吐槽盛宴中。原本与学生们距离遥远的钉钉,似乎一下子就变成了“自己人”,无疑这种做法是聪明的。

    同时,钉钉背后的老板阿里巴巴也没闲着,以2019年火遍B站的《新宝岛》为主题,做了一部自黑空耳视频《钉宝岛》。都说官方空耳最为致命,这次真的见识到了,网友们“父慈子孝”梗简直玩得不亦乐乎。

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    官方下场助推后,围绕钉钉引发的舆论迅速走向高潮,众多UP主开始自发制作的鬼畜钉钉的视频,既有调侃,也有辩护,但甚少有恶意抹黑。

    实际上通过类似钉钉这样的热点事件,我们会发现B站亚文化对社会热点事件的反馈效率呈现上升趋势,产生的舆论效果辐射广泛,尤其是对年轻群体有着巨大的吸引力。

    回到事件的核心,钉钉能够扭转舆论风评,我认为最重要的原因在于一个“理”字。钉钉是有理的一方,正所谓有理走遍天下。本身寄希望于钉钉消失就能逃避网课,这是一种异想天开的妄念。没有钉钉,还有学习通、腾讯网课。虽然大众在此次事件上又一次表现出盲目性,但顾客是上帝,抢占市场才是目的。而且人们厌恶学习是天性,都经历过学生时代,假期还要补课这种痛苦大家都懂。

    由此来看,有理的钉钉反倒放低姿态,通过自黑激起大众的同理心,这就更值得称赞了。其背后的公关团队,堪称高明至极。

    在此,我们不妨再横向比较下学习通、腾讯会议,通过百度指数看一看这三款软件的热度变化。祸兮福所伏,钉钉虽然难以逆转一星评分的大势,但在舆论上占据了有利地位,进一步打开了钉钉的知名度,大大降低了受众主体对钉钉的负面情绪,得到了他们想要的。在官方的推波助澜下,钉钉的热度一直压住了竞争对手一筹。

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    今时今日,危机公关越来越难以依靠冷冰冰的官方函件取得良好效果,尤其在自媒体越来越发达的当下,处于舆论风暴中心的主体必须清晰意识到自己的诉求是什么,以及所采取的措施能否为大众所接受。越来越多的事例证明,与民意发生正面冲突只会事与愿违,顺应民意看似吃了亏,但往往可以令舆论迅速发生逆转,甚至从危机事件中受益。

    另一方面,以B站鬼畜为代表的亚文化,实际上代表了中华民族一向喜欢自嘲、反讽的民族性,路见不平一声吼,汹涌的民意往往就在诙谐幽默的鬼畜作品中得到侧面展现。乌合之众在取得大众的同理心后,其战斗力不见得比资本撑腰的正规军差,有的时候甚至还要压过公关团队一筹。

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    于是我们看到,在众多案例之后,钉钉的危机公关表现出众。毕竟资本学习的能力很强,掌握合时宜的方法后,战斗力通常都不会差。

    在游戏圈,危机公关同样重要

    人类的本质是什么?是复读机。不要以为这只是平时网友们的一句调侃,现实生活对此有着足够多的例证。在过往的游戏圈,不乏影响巨大的舆论公关事件,如文章开头提到的《隐形守护者》差评事件。但在此之前,我想先从另一个游戏聊起。

    相信很多人都对DNF的发票门事件有所耳闻。事情的起因是玩家不满官方发布的游戏信息,要求作出合理解释。面对玩家的声音,官方接下来发布的一纸公告,将问题归咎于玩家缺失理性。一时间舆论哗然,被激怒的玩家瞬间采取行动,在网络上展开铺天盖地的抗议活动。该运动愈演愈烈,并出现了大量玩家开发票的情况。

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    开发票对玩家本身并无经济利益,问题在于对腾讯财务部造成的工作负担,以及舆论的巨大负面影响。在这场危机公关中,DNF团队明显错估了形式,而其居高临下的态度更成为激怒玩家的导火索。而这样的剧本在上面的例子中是不是似曾相识?

    复盘这次发票门事件,一个核心要素在于DNF玩家的团结一心。一方面,这得益于DNF多年经营所培养起来的玩家群体,玩家对游戏的感情足够深沉。另一方面,装备是玩家最为看重的游戏资源之一,当共同的利益遭到侵害,玩家们会自发地站到统一战线上。官方愚蠢的操作不仅没有阻止事态的发展,反而起到了推波助澜的效果。在众多危机公关事件中,类似这样极端的情况屡见不鲜,恐怕这也是很多人会选择对事件进行冷处理的原因——至少结果不会太烂。

    与DNF这次糟糕的危机公关相比,《隐形守护者》面对大批差评采取的措施,就要显得体面很多。

    《隐形守护者》原本计划在STEAM和WEGAME平台同步上线后半部分内容,但在过程中出现突发事件,导致STEAM平台实际上线时间大幅晚于WEGAME平台,以至于部分玩家已经在WEGAME平台通关,而STEAM平台的玩家还没有进入游戏。一时间,STEAM平台游戏差评迅速增加,好评率由90%迅速下降到不足70%。

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    面对这一局面,让我们看看《隐形守护者》制作组是如何应对的:

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    这篇官方回应可谓情感真切、态度诚恳,而且直面问题核心,对游戏彩蛋、上线延迟问题作出了较为合理的解释。在官方主动示弱下,大众对事件的反应逐渐归于理性,避免了事态进一步失控。

    同一时间,网上开始大量出现有关《隐形守护者》团队或将面临解散的传言,更是将制作组放在了“受害者”的位置,进一步激发了大众的同理心。

    同样不论对错,只看效果,从公关结果来看,《隐形守护者》团队尽量降低了舆论上的负面发酵,在极短的时间内作出了较为合理的应对措施,赢得了路人的同情,避免了游戏口碑进一步崩坏。加之,游戏本身质量过硬,后半部分剧情跌宕起伏,赚足了玩家眼泪,由此发酵开来的正面评论很快就将这次危机压了下去。

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    时至今日,STEAM平台《隐形守护者》后半部分的好评率依然是褒贬不一。不过显然,制作组已经收获了他们想要的。不久前,《隐形守护者》推出了TV版,仍在继续发光发热。

    任何时候,都不要神话公关的力量,但也不要低估公关的力量。

    最后还是要啰嗦一句,距离2020年高考已不足百日,同学们需要紧张起来,不要让假期懈怠了自己。疫情总会过去,考试不会缺席,能够在这段特殊的时期努力冲刺,必然会使你快人一步,积累更大的优势。

    他日金榜题名,你会感谢钉钉等远程教学软件,以及假期也在努力的自己。

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